Déclaration de Mme Catherine Trautmann, ministre de la culture et de la communication, sur la réduction de la publicité sur les chaînes de télévision publiques, Paris le 19 octobre 1998. | vie-publique.fr | Discours publics

[ Publicité ]

Déclaration de Mme Catherine Trautmann, ministre de la culture et de la communication, sur la réduction de la publicité sur les chaînes de télévision publiques, Paris le 19 octobre 1998.

Personnalité, fonction : TRAUTMANN Catherine.

FRANCE. Ministre de la culture et de la communication

Circonstances : Ouverture de la 3ème "Semaine de la publicité", à Paris, le 19 octobre 1998

ti : Monsieur le Président,
Mesdames, Messieurs,

Il y a un an et quelques jours, c'était le 13 octobre 1997, j'avais eu plaisir à ouvrir votre deuxième Semaine de la Publicité ;

J'apprécie que le lancement de sa troisième édition nous donne l'occasion de poursuivre le dialogue ainsi engagé, et je tiens donc à vous remercier de votre invitation.

Force m'est de constater, au delà, que cette rencontre intervient, comme la précédente, à un moment de débats nourris autour de l'économie du secteur de la publicité : l'instauration d'une taxe sur certaines dépenses de communication hors média l'an dernier ; l'annonce d'une très forte réduction de la durée de publicité diffusée par les antennes publiques, cette année. Il me semble même, Monsieur le Président, avoir entendu les mots de " colère " et de " déception " dans votre propos d'accueil.

Je souhaite donc dissiper tout malentendu : la responsable politique Catherine TRAUTMANN apprécie la publicité, autant que la téléspectatrice ou la citoyenne ; je suis souvent admirative, de l'alchimie réalisée par le 8e Art : mettre le sens artistique au service de la production et de la consommation, donc de l'emploi ; aucun puritanisme ou sens du politiquement correct ne m'a jamais poussé à envisager, et moins encore à désirer, un scénario tel que la presse professionnelle s'est amusée à l'imaginer : un univers à publicité zéro.

Plus sérieusement,

*je suis consciente de l'importance que revêt le secteur de la publicité d'un point de vue économique mais aussi d'un point de vue culturel, à travers la capacité des agences françaises à promouvoir et exporter une créativité particulière, ce que les professionnels appellent parfois la " french touch "
*je mesure que la qualité de la communication représente aujourd'hui une variable stratégique dans le développement des entreprises industrielles, et je sais que la publicité constitue pour elles un puissant facteur d'incitation à l'innovation
*je ne peux qu'être sensible enfin , comme ministre de la Communication, à la contribution essentielle que la publicité apporte à l'équilibre économique des différents médias, et particulièrement de la télévision.

Je me félicite donc de constater que l'exercice 1998 se déroule pour la quatrième année consécutive sous le signe de la croissance, et je me réjouis que cette évolution positive se traduise, en terme d'emploi, par l'augmentation des effectifs des agences.

Comme ministre de la Communication, donc des médias et de leur public, je me dois également de veiller au confort du lecteur, de l'auditeur ou du téléspectateur, et d'être attentive à préserver l'indépendance des rédactions..

Ces observations me conduisent à aborder la mise en ¿uvre de la réforme du service public de l'audiovisuel, et les conséquences qu'on peut en attendre.

" La télévision n'est pas un robinet de publicités dans lequel on aurait mis des programmes pour séparer deux écrans de publicité. Les entrepreneurs de médias doivent voir leur support pour ce qu'il apporte, pour ce qu'il est dans sa dimension fondamentale, c'est à dire sa relation avec ses lecteurs, ses téléspectateurs ou ses auditeurs, et non pas pour ses recettes publicitaires. C'est ensuite, seulement qu'il convient de penser aux recettes publicitaires qui vont avec ".

J'aimerais dire à Maurice LEVY, dont je viens de citer les récentes déclarations à la revue Médias Pouvoirs, qu'il me paraît avoir très largement résumée la philosophie de l'action que j'ai engagée : la réforme du financement de l'audiovisuel public s'inscrit dans un objectif beaucoup plus large que la seule réduction des temps de publicité. Elle vise à réaffirmer la place du secteur public, à refonder sa relation avec ses publics et, plus précisément, à réaffirmer les missions des différentes antennes, à les rassembler dans un groupe puissant et à donner à leurs dirigeants une visibilité qui permette d'aborder dans les meilleurs conditions les développements indispensables à l'entrée dans l'ère numérique.

Je serai donc sans ambiguïté :

Oui ! l'harmonisation des différentes antennes amènera chaque chaîne à affiner son positionnement, à partir de la réaffirmation des missions qui leur sont assignées.
Non ! il n'est pas question de faire évoluer France 2 et France 3 vers une spécialisation dans les programmes culturels ou éducatifs, qui restera la vocation privilégiée d'ARTE et de La Cinquième.
Oui ! France 2 conservera un positionnement généraliste qui doit lui permettre de rassembler les publics les plus larges, et France 3 poursuivra sa mission de grande chaîne à vocation régionale et locale.
Oui ! Le service public se verra fixer des objectifs d'audience ambitieux et ses performances devront se situer, en cette matière, à hauteur de celles réalisées par le secteur privé.
Bien sur ! il sera nécessaire pour atteindre ces objectifs de mener une intense réflexion sur l'évolution des différentes programmations.

La réduction du temps consacré à la publicité représente une des conditions de la réforme du service public ; nul n'a jamais prétendu qu'elle en constitue la condition suffisante.

Pour autant, et dans la mesure où ses effets seront très significatifs en termes financiers, comme en terme d'organisation des antennes, il est légitime d'examiner les conséquences à prévoir de cette réduction.

Vous me permettrez d'abord de me tourner vers le téléspectateur, dont la relation au service public représente pour le gouvernement l'élément déterminant.

La réforme représente la possibilité, pour les responsables de l'antenne, de lui proposer dès 20 heures 35 le programme de début de soirée, ou bien de lui faire découvrir au préalable un court métrage, une mini fiction ou bien un magazine d'une vingtaine de minutes.

Elle signifie la fin des mouvements d'humeur dont la presse spécialisée se fait régulièrement l'écho, devant le démarrage de plus en plus tardif des programmes.

Plus simplement, elle correspond aussi au retour à la situation qui prévalait il y a six ans à peine : en 1992, la durée effective de la publicité sur France 2 et France 3, s'établissait à 5 minutes et demie par heure entre 19 et 22 heures.

Il y a quelques jours, je lisais dans un quotidien la prévision d'un professionnel très reconnu dans le domaine de l'expertise média, selon lequel la diminution du temps consacré à la publicité se traduirait presque mécaniquement par le gain d'au moins un point d'audience pour les chaînes publiques. Je suis trop consciente de la réflexion qui doit être conduite concernant la nature et l'agencement des programmes pour faire mienne une telle estimation. Mais il me semble qu'elle témoigne de l'écho positif que cette réforme rencontre auprès du public.

S'agissant des programmes, justement, le Premier Ministre s'est clairement engagé : non seulement la perte de recettes résultant de la diminution de la publicité fera l'objet d'une compensation à due concurrence par le budget général de l'Etat, mais les chaînes publiques bénéficieront de ressources supplémentaires, destinées à financer les heures de programmes supplémentaires résultant de l'application de la réforme. Il n'y aura donc pas de problème de moyens pour France Télévision.

Cela permettra aux différentes chaînes publiques, chacune dans le cadre de sa mission et de son positionnement, de proposer des programmes de qualité, qui rejettent la vulgarité, le laisser aller, la facilité, et respectent ainsi pleinement le public. Ainsi, à titre d'exemple, France 2, se consacrera prioritairement l'information nationale et internationale, à la fiction et au divertissement.

Mais l'imagination devra également prévaloir dans l'ordonnancement et le rythme des programmes, en tirant partie dans la gestion de la grille des marges de liberté offertes par la suppression de certaines plages de publicité.

Si j'en viens maintenant aux conséquences de la réforme pour les annonceurs, je suis tenté à nouveau de citer l'un des vôtres : " cette réforme va rendre tout autant service aux publicitaires qu'aux annonceurs. Il est une vieille règle de la mémorisation jamais démentie : multiplication des messages, division de l'impact ", déclarait il y a quelques jours Jacques SEGUELA.

Peut être le débat qui se déroulera tout à l'heure sera-t-il l'occasion, pour lui, de développer sa pensée. Je constate en tout cas que l'opinion qu'il exprime rejoint le bon sens, mais aussi les pratiques déjà en vigueur dans la profession à travers la surtarification de ce qu'on appelle les emplacements privilégiés.

L'erreur de ces dernières années a été, me semble-t-il, d'aligner progressivement la durée constatée des plages de publicité diffusées par les chaînes publiques sur les pratiques de leurs concurrentes privées, et cela sans tenir compte de la différence majeure qui existe entre les deux catégories de diffuseurs : l'absence de coupure des programmes dans le secteur public, qu'il n'est évidemment pas question de remettre en cause mais qui a conduit à la formation des fameux " tunnels ".

Compte tenu de la baisse de mémorisation résultant de l'encombrement publicitaire, " il faut aujourd'hui acheter cinq contacts quand trois seraient suffisants ", regrettait il y a peu le directeur des marques de MOULINEX.

Pour les annonceurs présents sur France Télévision, la réforme se traduira donc par une exposition plus qualitative permettant, pour citer à nouveau l'un des votres, de mieux valoriser ce " concentré d'imaginaire que représente le spot de publicité ", donc certainement d'obtenir une adhésion plus forte de la part des téléspectateurs.

En d'autres termes, la mise en place d'une organisation plus performante à travers le groupe France Télévision, la redéfinition des missions et du positionnement des chaînes, l'optimisation de la gestion des grilles et la régulation de la présence de la publicité à l'antenne constituent pour moi le carré magique de la réforme qui a été défini. J'attends que la satisfaction qu'en tirera le public se traduise par le respect d'objectifs d'audience ambitieux, et je me félicite que les antennes publiques puissent renforcer, au service des annonceurs, leur rôle de supports publicitaires attractifs.

Je n'entends pas pour autant esquiver la question des modalités de report des volumes publicitaires supprimées sur France Télévision.

S'agissant des capacités d'accueil par les diffuseurs privés, j'ai entendu un certain nombre de professionnels souligner les limites qui résulteraient de la saturation de ces chaînes ; il me faut constater, sur la base des durées de publicité observées en 1997, que le pourcentage de report est potentiellement susceptible d'atteindre 70 % de l'espace libéré par France Télévision aux heures de grande écoute.

L'incertitude devant les réactions qu'une telle évolution pourrait susciter de la part du public, de même que les réticences à prévoir de la part des annonceurs, tenant aux différences de profil entre les publics des différentes chaînes, amènent à considérer ce chiffre avec une grande prudence.

Mais, de la même manière, il me paraît hasardeux de conclure trop rapidement que la réforme du financement de France Télévision se traduira par un renchérissement des tarifs de l'espace publicitaire.

Si elle peut s'avérer justifiée à condition d'être très limitée et de correspondre à une amélioration de l'efficacité des campagnes menées par les annonceurs, une éventuelle augmentation tarifaire se heurtera rapidement au risque, pour la télévision hertzienne, de perdre sa compétitivité par rapport aux autres supports publicitaires.

Les chaînes thématiques, par exemple, n'attirent encore qu'une part très limitée des investissements. Mais leur progression est doublement spectaculaire : plus de 15 % des foyers français sont d'ores et déjà abonnés au câble ou au satellite, et cette proportion pourrait doubler d'ici à l'entrée en vigueur de la réforme, si l'on en croit le rythme d'augmentation actuellement poursuivi. Dans le même temps, la part d'audience des chaînes thématiques a crû, en un an de plus de 15 %, auprès des foyers abonnés au câble ou au satellite, pour approcher la barre des 30 %. Si l'on y ajoute leur capacité à attirer des publics ciblés, ces chaînes représenteront donc un vecteur de plus en plus porteur. Elles pourraient en particulier répondre aux attentes des petits et moyens annonceurs, que leur production n'amène pas à viser le très grand public, mais qui souhaitent conserver la télévision dans leur stratégie de communication.

D'autres entreprises choisiront sans doute de redéployer une partie de leurs investissements vers la presse et la radio, prolongeant ainsi le " développement de stratégies plurimédias, par rapport au tout télé " que relevait récemment le CSA. Je lisais par exemple ce matin les propos du président de l'un des syndicat de radio diffuseurs, selon lequel " cette dynamique constitue un encouragement pour accélérer la remontée du média radio ", et j'ai entendu que la principale régie de presse écrite attendait de l'application de la réforme un bond de 400 Millions de francs des investissement sur ce média.

Deux éléments me paraissent en tout cas devoir être soulignés : d'abord, il me paraît très abusif d'établir une corrélation entre le rayonnement des entreprises industrielles et leur niveau d'investissement publicitaire en télévision : l'Allemagne a un PIB par habitant sensiblement plus élevé que les quatre autres principaux pays européens ; c'est pourtant le pays dans lequel la part de marché de la publicité télévisée est la plus faible.

Surtout, il me semble que la réforme que le gouvernement a entreprise représente pour les annonceurs une formidable incitation à la créativité et la possibilité d'une forte prime à l'innovation. Quand le tout télé finit par uniformiser les stratégies de communication et ne permet plus de marquer de différence par rapport aux entreprises concurrentes, l'audace et l'imagination dans la combinaison des supports permettent à ces dernières de pratiquer une saine émulation. Il me semble qu'agences de publicité et structures de conseil média auront à jouer un rôle majeur dans la mise en ¿uvre de ces stratégies de différenciation.

Monsieur le Président,
Mesdames, Messieurs,

Vous voudrez bien m'excuser, je l'espère, de vous avoir exposé un peu longuement ma vision des effets la réforme du financement de France Télévision.

La décision de réduire la durée de la publicité sur France Télévision constitue un axe majeur du projet de loi qui sera débattu mi décembre devant le Parlement. Pour autant, je souhaite que nos échanges se poursuivent dans la période à venir

La consultation des différentes professions concernées complétera les contacts informels qui ont débuté, et auxquels vous avez fait allusion, et le gouvernement lancera, au cours des prochaines semaines, une étude destinée à préciser, au delà des effets primaires qui sont bien cernés, les nouveaux équilibres résultant de l'application de la réforme.

Ces travaux, auxquels s'associeront, j'en suis sure, vos meilleurs experts, permettront d'éclairer le gouvernement sur l'opportunité d'éventuelles mesures pouvant accompagner la mise en ¿uvre de la réforme et de la conforter dans ses effets positifs.

Ils permettront également aux acteurs concernés de préparer dans les meilleures conditions les stratégies d'adaptation qu'ils déploieront au cours des quinze prochains mois. Dans une telle circonstance, et pour me permettre de vous citer Monsieur le Président, il reviendra aux conseils " d'exercer leur métier avec rigueur, imagination et enthousiasme " afin d'aider leurs clients à optimiser leur stratégie et, finalement, de faire progresser le marché vers l'optimum que nous appelons tous de nos voeux : des médias, modernes, performants, et appréciés du public ; des annonceurs dont les messages trouvent à s'épanouir dans un environnement propice ; un public qui apprécie la publicité pour ses qualités esthétiques, informatives ou distractives, et pour sa contribution à l'amélioration des programmes.


(source http://www.culture.gouv.fr, le 13 septembre 2001)

Rechercher